Le collaborazioni di moda sono un insulto

Il mondo non ha bisogno delle scarpe da ginnastica Blue Bottle o delle spatole di Harry Potter.

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All'inizio di quest'anno, mentre aspettavo la metropolitana, mi sono imbattuto in una delle paia di scarpe più rivoltanti che abbia mai visto ai piedi di un altro pendolare. Erano la progenie empia di un mocassino Gucci e di una scarpa da ginnastica Adidas. Il design fondeva insieme i tratti non complementari di entrambi i marchi: una sottile tomaia in pelle nera con il caratteristico morsetto in ottone di Gucci, tre strisce bianche su entrambi i lati e un tacco in legno alto un pollice stampato con un logo dorato del trifoglio Adidas. Erano l'equivalente calzaturiero dei pantaloncini da ginnastica semiformali. Sembravano le scarpe di un folletto stupido.

I mocassini incriminati sono un prodotto dell’onnipresente tattica di marketing (e dei frequenti sprechi estetici) nota come collab. Nel caso di Gucci e Adidas, una vasta partnership di prodotto tra le due società ha prodotto centinaia di capi di abbigliamento, scarpe e accessori in co-branding dal 2022: cappelli da pescatore con logo, felpe a coste, abiti per il tempo libero dai colori vivaci, borse dritte dal guardaroba da lavoro di un'hostess della Pan Am, una borsa da golf avvolta nel tessuto monogramma Gucci. Questi prodotti hanno raccolto un'enorme quantità di attenzione da parte di celebrità e media di moda. A dicembre, il quarterback del college Caleb Williams ha indossato un completo scozzese Gucci x Adidas, completo di tre strisce lungo il corpo della giacca e su ciascuna gamba dei pantaloni, per ritirare il suo Heisman Trophy.

Non tutte le aziende che intraprendono collaborazioni avranno la forza di addebitare $ 1.100 per scarpe orrende, ma molti, molti marchi di consumo hanno provato la propria versione della mossa. Hidden Valley, un'azienda di condimenti per insalata, e Van Leeuwen, un'azienda di gelati, hanno lanciato un gelato al gusto ranch. Dolce & Gabbana e Smeg hanno introdotto elettrodomestici con stampa siciliana. Le Creuset e Warner Bros. hanno collaborato per un set di spatole per incantesimi a tema Harry Potter.

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Questi abbinamenti sono diventati solo più numerosi, e se il concetto di gelato ranch non lo rendeva già chiaro, i loro risultati tendono a diventare nel tempo più surreali, più cinici e più estenuanti. Già abbastanza. Metti fine alle collaborazioni.

Collab, come probabilmente hai già supposto, si riferisce a una collaborazione. Tutto ciò che riguarda le collaborazioni è altrettanto ovvio. Quando due marchi si amano e vogliono avere un bambino, stabiliscono termini che di solito implicano la collaborazione su una serie di nuovi prodotti che portano il marchio di entrambe le parti. Quindi pubblicizzano pesantemente il loro rilascio presso le rispettive basi di clienti. Se una collaborazione incontra una risposta particolarmente entusiasta, queste partnership vengono talvolta estese per ulteriori cicli di nuovi prodotti. Ma la maggior parte è un arbitraggio di branding una tantum, che consente a ciascuna parte di promuoversi a un pubblico più vasto con il pretesto della loro particolarità combinata.

Le collaborazioni avvengono in tutti i tipi di mercati di consumo, ma sono particolarmente popolari nel settore della moda e del cibo perché forniscono un po' di novità e pubblicità nei mercati in cui i consumatori possono generalmente essere persuasi a continuare ad acquistare finché c'è un costante abbandono di nuovi prodotti . In molti casi, il loro scopo principale è promozionale: un marchio di abbigliamento o un fast-food potrebbe lanciare nuovi prodotti da solo con poca clamore o attenzione da parte dei media, ma quando due marchi collaborano, all'improvviso questa è una novità. E generare notizie è di gran lunga una fonte più affidabile di attenzione dei consumatori rispetto alla pubblicità tradizionale. Motivazioni simili hanno guidato a lungo accordi di sponsorizzazione di celebrità e cestini per il pranzo a tema cinematografico, ma le collaborazioni sono distinte in quanto coinvolgono due (o, in modo esaustivo, a volte ora tre o più) marchi di consumo affermati.

La tendenza alla collaborazione come la conoscono attualmente gli americani è iniziata intorno alla fine del millennio, negli allora umili dintorni di Target. Nel 1999, il rivenditore, all'epoca considerato semplicemente un altro discount di grandi dimensioni, assunse l'architetto Michael Graves per progettare una piccola linea di articoli per la casa a prezzi accessibili. I prodotti ebbero un enorme successo e nel 2003 Target si espanse in collaborazioni di moda con una linea del designer Isaac Mizrahi; un anno dopo, il colosso della moda veloce H&M ha preso una pagina dal playbook di Target e ha pubblicato una collezione con un altro designer di grande nome, Karl Lagerfeld. Entrambe le società collaborano ancora regolarmente con marchi di fascia alta per tirature limitate di abbigliamento e accessori, e le uscite spesso incontrano ancora la mania dei consumatori di svuotare gli scaffali. In un caso particolarmente memorabile, il sito web di Target si è schiantato sotto la fretta di persone che cercavano di acquistare maglieria e decorazioni per la casa poco costose dall'azienda di moda di lusso Missoni. Anche questo è un altro elemento essenziale della collaborazione: la scarsità artificiale, utilizzata (sperano i collaboratori) per spingere le persone a una frenesia di acquisto.